2017年，中國白酒行業(yè)在深度調(diào)整中迎來復(fù)蘇曙光，五糧液作為行業(yè)領(lǐng)軍品牌，于成都隆重召開全國品牌運營商營銷工作會。本次會議以"品牌運營管理"為核心議題，匯聚全國核心運營商，共商品牌發(fā)展大計，標(biāo)志著五糧液品牌運營管理邁入系統(tǒng)化、精細(xì)化、戰(zhàn)略化的新階段。

一、會議背景：行業(yè)新周期下的品牌戰(zhàn)略升級

2017年是白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇的關(guān)鍵一年，消費升級趨勢明顯，名酒品牌集中度持續(xù)提升。五糧液在此背景下召開品牌運營商營銷工作會，旨在統(tǒng)一思想、明確方向，強(qiáng)化品牌運營管理的頂層設(shè)計。會議指出，面對新的市場環(huán)境，五糧液必須從傳統(tǒng)的渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動，以品牌運營管理為抓手，構(gòu)建廠商命運共同體，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

二、品牌運營管理的核心思路

會議明確提出，五糧液品牌運營管理要圍繞"控盤分利、賦能終端、數(shù)字驅(qū)動、文化引領(lǐng)"十六字方針展開：

1. 控盤分利：通過科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、合理分配渠道利潤，確保品牌價值與市場秩序穩(wěn)定。運營商需嚴(yán)格執(zhí)行價格體系，杜絕低價傾銷和跨區(qū)竄貨，維護(hù)五糧液高端品牌形象。

1. 賦能終端：從粗放式鋪貨轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營，加大對核心終端門店的支持力度，通過品鑒會、消費者培育、數(shù)字化工具等方式，提升終端動銷能力。

1. 數(shù)字驅(qū)動：推動營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建立基于大數(shù)據(jù)的消費者畫像和渠道流量分析系統(tǒng)，精準(zhǔn)投放資源，實現(xiàn)品牌運營管理從經(jīng)驗判斷向數(shù)據(jù)決策轉(zhuǎn)變。

1. 文化引領(lǐng)：深挖五糧液"和美"文化內(nèi)涵，將品牌故事、釀造工藝、歷史傳承融入營銷活動，增強(qiáng)消費者對品牌的文化認(rèn)同感和價值歸屬感。

三、品牌運營商管理的具體舉措

針對全國品牌運營商，會議部署了一系列管理舉措：

• 準(zhǔn)入與評估機(jī)制：建立運營商分級管理體系，設(shè)置準(zhǔn)入門檻和年度考核指標(biāo)，對運營商的資金實力、渠道網(wǎng)絡(luò)、市場推廣能力進(jìn)行綜合評估。

• 產(chǎn)品配額管理：根據(jù)運營商區(qū)域市場容量和過往業(yè)績，科學(xué)分配產(chǎn)品配額，優(yōu)先保障核心產(chǎn)品和新品的市場供應(yīng)，避免資源錯配。

• 市場秩序監(jiān)管：成立專項督查小組，利用二維碼溯源、物流碼追蹤等技術(shù)手段，嚴(yán)厲打擊竄貨、亂價行為，對違規(guī)運營商采取警告、扣減配額直至取消資格的處罰。

• 培訓(xùn)與賦能體系：定期組織運營商培訓(xùn)，涵蓋品牌知識、銷售技巧、數(shù)字化工具應(yīng)用等內(nèi)容，提升運營商團(tuán)隊的專業(yè)化水平。

• 激勵與淘汰機(jī)制：對業(yè)績突出、市場維護(hù)良好的運營商給予獎勵，包括額外配額、市場費用支持、榮譽表彰等；對連續(xù)未達(dá)標(biāo)的運營商實施末位淘汰，保持渠道活力。

四、廠商協(xié)同：構(gòu)建命運共同體

會議強(qiáng)調(diào)，五糧液與品牌運營商不是簡單的買賣關(guān)系，而是利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的命運共同體。會議要求：

• 運營商要主動維護(hù)五糧液品牌形象，杜絕一切短期套利行為；
• 廠家要加大對運營商的服務(wù)支持，包括物流配送、售后保障、營銷策劃等；
• 雙方要建立常態(tài)化溝通機(jī)制，定期召開區(qū)域營銷會議，及時解決市場問題。

五、會議成果與展望

本次營銷工作會達(dá)成了多項共識，現(xiàn)場簽署了2017年度品牌運營管理責(zé)任書，明確了各區(qū)域運營商的年度目標(biāo)和考核標(biāo)準(zhǔn)。會議還發(fā)布了五糧液品牌運營管理手冊，為運營商提供了系統(tǒng)化的操作指南。

2017年全國五糧液品牌運營商營銷工作會的成功召開，不僅為當(dāng)年營銷工作指明了方向，更為五糧液長期品牌運營管理奠定了制度基礎(chǔ)。通過強(qiáng)化品牌運營管理，五糧液進(jìn)一步鞏固了高端白酒領(lǐng)軍地位，推動了廠商合作從交易型向戰(zhàn)略型升級，為中國白酒行業(yè)的品牌化、規(guī)范化發(fā)展提供了有益借鑒。